ЉУПЧО ВЕЛЕСКИ, директор за извоз на “Витаминка”

Витаминка е една од најуспешните македонски компании од прехранбената и кондиторската индустрија, која во своето 63 годишно постоење успеа да изгради многу брендови познати и надвор од земјава. Производите на Витамина денеска се извезуваат на над 30 странски пазари.
Директорот на извоз Љупчо Велески во интервју со Извоз.МК зборува за извозната стратегија на Витаминка, за клучните фактори кои можат да донесат успех во настапот на странските пазари, како и за плановите за освојување на нови пазари.

“Витаминка” е една од најголемите и најуспешните извозни компании во Македонија. Ако треба да посочите неколку фактори кои се клучни за успешната извозна стратегија на Витаминка кои би биле тие?

Витаминка, веројатно како и другите успешни компании, својата извозна сила ја црпи од капацитетот на своите производи. Клучна претпоставка за успешен настап на пазарите е да имате вистински производи и да ги познавате нивните силни и слаби страни од аспект на нивната глобална конкурентност.
Следен фактор на успех веројатно е да ги познавате приликите на странските пазари за да одберете соодветна стратегија за настап, да селектирате вистински продажни канали и да обезбедите најефикасна маркетиншка поддршка.
Нормално, квалитетот на производите, стандардизацијата, сигурноста, навремените испораки и сл. во услови на глобална конуренција, мора да функционираат беспрекорно.
“Витаминка” е високо интернационализирана компанија, што значи дека свои перманентни продажни активности има во преку 30 земји низ целиот свет, кои, пак, и покрај глобалните трендови имаат свои специфики во однос на структурата на малопродажбата, потрошувачките навики и сл.

Во тој контекст, “Витаминка” се труди да го адаптира својот настап на некој странски пазар кон локалните специфичности за што повеќе да се приближи до потрошувачите.
И на крај, како еден од најзначајните фактори за успех на странските пазари е воспоставување на директна соработка со глобалните малопродажни системи кои имаат лавовски удел во вкупната малопродажба, со нив соработката е прилично комплексна и бара врвни вештини и подготовки, но соработка со нив на компанијата може да и обезбедат исто така и поголеми пазарни удели и брз и долгорочен пробив на пазарите во странство.

Со какви резултати ја завршивте 2019 година и кои се очекувањата и плановите за деловната 2020 година?

Изминатата 2019 година погледнато од преспектива на извозот, “Витаминка” ја заврши со пораст на реализцијата на странските пазари во однос на предходната година со 5% до 7%. Слични се очекувањата и за 2020 година.

“Витаминка” постои повеќе од 60 години и досега има изградени повеќе брендови кои се познати на домашниот пазар и пошироко. Кои од производите и брендовите на Витаминка најдобро поминуваат на странските пазари?

Со оглед на фактот дека извезуваме во многу земји, со различни културни и прехранбени навики и различна структура на малопроджната индустрија (концетрација, формати и сл.), нашите бестселелери варираат од пазар до пазар, но, генерално нашите топ извозни брендови се: СтобиФлипс, Чокостобифлипс, Атлантис, Цевитана, Фруттијаффа.

На колку пазари се извезуваат производите на Витаминка, кои се најголемите извозни пазари и кои се плановите за иднина за влез на нови пазари?

Витаминка има континуиран извоз во преку 30 земји од целиот свет, нормално со различен обем и динамика на испораки. Земјите од Југоисточна Европа се нашиот најголем пазар. Сите земји од овој регион ги покриваме одлично, нема практично продажен канал каде не сме присутни, вклучително и Бугарија, кој е еден од нашите најголеми извозни пазари, како и Грција, каде отворивме одлични продажни операции.
Понатаму, одлични резултати и голем раст во финансиска смисла, но и во квалитетот на настап и продажните канали, во 2019 година, остваривме во: Германија, Шведска и земјите во Средна Европа (Унгарија, Словачка и Чешка). На овие пазари гледаме голем потенцијал за раст, што е за нас многу значајно, бидеќи се работи за високо софистицирани пазари каде квалитетот на артиклите, но и на целокупното работење на производителот има одлучувачко влијание.
Инаку, стабилен извоз имаме во речиси сите земји на ЕУ и САД, а нови можности ни се отвораат на Блискиот Исток, Турција и Русија.

Прехранбената и кондиторската индустрија во која работи и “Витаминка” имаат голем потенцијал за зголемување на извозот. Имале ли предлози како да се искористи повеќе тој потенцијал? Кои политики и мерки би можеле да ја зголемат конкурентноста и извозот на “Витаминка” и на индустријата во која работите?

Прехранбената индустрија во Македонија генерално, како и кондиторската индустрија, како нејзин составен дел е навистина прогресивен и витален бизнис сектор на македонската економија. Како од аспект на продажба и извоз, така и од аспект на инвестиции и континуран развој. Понатаму, оваа стопанска гранка е високо интернационализирана и огромен дел од своето производство го продава на странските пазари. Значаен дел од компаниите кои делуваат во оваа индустрија имаат изградено исклучително силни брендови на регионално, па и на глобално ниво. Во најголем дел компаниите во оваа гранка се со домашен капитал, што значи дека профитот се реинвестира во домашната економија и компаниите се живо заинтересирани за поддршка и развој на заедницата од каде потекнуваат и каде работат.

Една од основните претпоставки е државата да им го олесни работењето на компаниите од оваа индустрија со креирање на погоден амбиент (инфраструктура, поддршка, де-бирократизација, договори за слободна трговија и сл.) што ќе им овожможи колку – толку поволна стратна позиција во и онака максимално комплексоното глобално милје.

Државата го прави амбиентот и нормално не може да ја води деловната политика на компаниите.  За успешно да се интернационализираат и да ги подобруваат своите меѓународни перформанси компаниите треба најпрвин да го променат својот mindset т.е. да размислуваат глобално, потоа да се профилираат како компанија, да знаат кои се нивните предности, а кои хендикепи на глобалниот пазар.

Секоја компанија во зависност од својата големина и структура има различни предизвици на глобалниот пазар, но сублимирано, следните активности овозможуваат подигање на конкурентноста и вкупните меѓународни перфораманси: иновирање и потрага по нови или подобрување на карктеристиките на постоечките производи, стандардизација на работењето што ја одржува довербата кај странските партнери, профилирањето на компанијата, на пр. дали ќе гради стратегија за да брендира своите производи или, пак, ќе има концепт на економија на обем и ќе се определи за private labels; понатаму специјализација, на пример, дали ќе има широк дијапазон на производно портфолио или ќе стане експерт за одредена тесна категорија на производи и сл.

На кратко, компаниите мора да имаат јасно слика за својата конкурентска предност на глобалниот пазар и каде имаат намера да се позиционираат.

Колкав дел од производството и извозот  на компанијата е во делот на private label (приватна марка), а колкав на сопствени брендови?

Витаминка паралелно ги менаџира двата канали: оригиналните брендови, кои се доминантни и нормално најважни за нас, но и приватните марки, кои во вкупната продажба учествуваат многу помалку, но кој исто така ги работиме со голема посветеност.
За успешна коегзистенција на оригиналните брендови и приватните марки кај еден ист производител, потребно е тие две категории да се менаџираат многу внимателно и балансирано, категориите, пазарите и купувачите да се познаваат скоро до совршенство, за да се избегне „канибализмот“ на производите и да се елиминира ситуација на руинирање на сопствените брендовите и девалвација на ценовното ниво.

“Витаминка” има многу познати FMCG (Fast Moving Consumes Goods) брендови на регионално ниво, како СтобиФлипс, Атлантис, Цевитана, Дафинка, Витанез и сл.), што значи дека напорно, перманентн ои успешно работи на брендирањето на своите артикли. Од друга страна, паралелно има актуелни директни корпоративни договори за приватни марки со најголемите малопродажни системи (Лидл, Метро, Кауфланд, Спар и сл.) со кои ја развива приказната за приватните марки (private labels) и кои овозможуваТ одлична платформа за влез и развој и на оригналните брендови во истите тие системи.
Многу често кај големи малопродажни системи во странство може да се најде ситуација практично цели категории (бренд и private label) да бидат контролирани од “Витаминка”.

Која е формулата за влез во регионалните или европските трговски синџири?

Нормално, првин треба да имате соодветен производ. Производот треба да има дефинирано т.н. USP (unique selling proposition), односно да знаете која е неговата предност: цената, квалитетот, уникатноста, маркетиншката поддршка и сл, и зошто еден голем трговски синџир би го набавил тој производ од вас, а не од вашата конкуренција. Сега е време на глобална набавка и т.н. „тиранија на понудата“, големите трговски системи за одржување на својата ефикасност имаат  по правило global supply chain, односно набавуваат од оној дел од светот кој им овозможува да бидат најефикасни на своите рафтови. Тоа значи дека производните компании својата конкурентност треба да ја гледаат од глобална перспектива, или, пак, во својот производ да имаат нешто што тешко може да биде одбиено (цена, квалитет, дизајн, промоција и сл.).

Понатаму, многу е важно да се знае генерално состојбата на малопродажбата во земјата каде настапувате, и посебно форматот и анатомијата на трговскиот синџир, дали е супремаркет, хипермаркет, хард или софт дисконт, кои се услови на преговори,  просечни маржи, политика на цени, политика на приватни марки, активности кои ги бара и очекува (дегустации, промоции и сл.), скриени стапици во договорите и сл.

Преговорите и соработката со гигантите во малопродажбата е прилично тешка и комплексна, бара превземање на големи обврски и стручност, но отвара многу хоризонти: големи обеми на продажба, влез на нови пазари, бара адаптација на сопставената компанија во смисла на подобра организација, контрола, иновирање, усовршување и сл.
Соработката со овие системи не е само чисто комерцијална, односно продажна насока, туку го има учењето како еден реверзибилен и позитивен ефект.

Колку е важен настапот и присуството на саеми за склучување на нови извозни зделки?

Нашите искуства кажуваат дека настапот на саемските манифестации е исклучително важен за настапот на компаниите на странските пазари. Тоа е место на голема концентрација на купувачи и продавачи на едно место, нивен директен физички контакт, и тешко може да биде заменето со некои форми на контакти кои се резултат на новите комуникациски технологии.

Последните години, има процес на концентрација на саемите, односно за прехранбената индустрија се релевантни неколку саеми во светот (АНУГА, ИСМ, СИАЛ; ПЛМА, Golfood…) и секој субјект кој и малку значи во оваа индустрија  се обидува да изложува на некој од нив или барем да ги посети.
Се разбира, учеството на овие саеми не е воопшто еvтино, но дава многу можности, бидеќи е место каде доаѓаат практично сите професионалци од оваа индсутрија.

Како алтернатива на саемите, последните години се појавија неколку агенции кои организираат високоефикасни B2B настани, каде во лимитиран период  (најчесто 1 ден) се среќаваат „тет-а-тет“ decisionmaker-и од производители и купувачи.

Согласно примерите од другите земји, како државата може да помогне во промоција на извозните компании на странските пазари?

На глобалниот пазар македонските прехранбени компании се натпреваруваат со компании кои потекнуваат од високо развиени земји и адекватно на тоа овие странски компании добиваат и секаков вид на институционална поддршка, што нашите компании ги става во нерамноправна стартна позиција.
Затоа е многу значајно државата да ги препознае потребите на оваа индустрија, за барем малку да им го олесни натпреварот на македонските компании на глобалниот пазар.
Она што државата секако би требало да го направи е ургентно подобрување на патната инфраструктура во земјата за нормална циркулација на транспортот. Поедноставување на административните процедури и нивна максимална достапност до компаниите (агенции, инспекции, и сл.), суштинска поддршка на настапот на компаниите во странство (субвенционирање на саемски манифестации, Б2Б средби, промотивни кампањи и сл.), диверзификација и адаптација  на поддршката во смисла на големината на компаниите: големи прехранбени компании, СМЕ и старт-апи, заштита на домашните компании од нелојална конкуренција, поддршка на иновативните процеси, олеснување  на финансирањето, стандардизација, нови договори за слободна трговија и сл.

“Витаминка” редовно учествува на сите поголеми и поважни саеми за прехранбената индустрија. Кои се клучните трендови за следната година во делот на прехранбената индустрија и FMCG индустријата?

Да, оваа година учествувавме на пет саемски манифестации, кои се практично најреспектабилни во светот и каде се презентираат новитетите и трендовите. Тоа што можеше да се забележи и да се окарактеризира како тенденции кои во блиска иднина ќе бидат искулучително важни се следните:

– нови форми на комуникација помеѓу производот (производителот) и потрошувачот,

– тенденција за snacking,

– ескалација на „здравата“  и функционална храна: помалку рафиниран шеќер, целозрнесто брашно, обогатување со протеини, елиминирање на вештачки бои, ароми, додатоци и сл., употреба на пробиотици, органски производи и сл.

– активен однос кон заштита на животната средина и опшестевна одговорност и комуникација со потрошувачите по таа линија.